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2016年吡唑醚菌酯市場操作的幾點看法和建議

發布時間:2016/5/23 9:07:11 瀏覽次數:12257

 背景分析 
  提及2016年農化市場的焦點,除了商業模式和作物解決方案方面的探索和爭論,在市場產品方面吡唑醚菌酯無疑是殺菌劑市場的熱點。首先是隨著2015年6月20日該產品的專利到期,國內企業的登記證件紛紛下達,品種和品類急劇增加,其次是,巴斯夫近期圍繞吡唑醚菌酯一系列的策略和動作,推波助瀾促使吡唑醚菌酯再度升溫,成為行業的焦點。 
  當然,既是熱點,還是焦點,肯定有市場“亂象”。結合近年來的行業特點和操作習慣,價格混亂和無序競爭在所難免,從呋蟲胺、草銨膦,到去年的噻呋酰胺,都是很好的例證,一旦登記證件集中到達,價格呈跳水式下滑,一般都是進口產品的1/2~1/3,所以2016年吡唑醚菌酯產品的“亂象”在所難免。 
  對于以吡唑醚菌酯作為企業戰略性產品的主流品牌企業而言,如何面對即將到來的“亂象”,并能亂中取勝?這是考驗企業智慧的時候。既要有戰術,還要有品類的戰略,這樣才能不亂于心。不要總是簡單理解專家說的“高價總是打敗低價”、“價格的競爭一定是低級的競爭”等,對于產能和證件過剩的農化企業而言,目前行業的毛利率還是高于社會的平均毛利率,而且進入的門檻還較低,要達到行業的真正整合和重新洗牌,讓對手退出,價格競爭無疑是有效的直接手段之一。今天的價格競爭已經不是簡單的價格戰術和價格騷擾,而是逼迫式的價格戰略,置對手于死地,讓對手悄然退出。 
  操作方法 
  然而如何不亂于心地確定企業品牌或品類的戰略?在眾多同質化產品中,如何做到品牌的區隔?除了品質和品類(這是基礎),如何利用目標市場和應用技術方面去區隔對手? 
  1  從品質入手 
  關于吡唑醚菌酯系列產品的品質問題,行業爭論很多,從原藥的晶型和熔點,以及原藥的含量標準等,到關鍵劑型的工藝技術,各種劑型的優劣勢應用特點,都成為差異化賣點提煉的要素,這也是企業打造產品差異化的有效手段,同時也是所有營銷出發點的基礎。 
  2  目標市場區隔 
  除了產品的品質品類的區隔和差異化以外,在市場操作上可以采用目標市場的區隔,或者叫應用技術推廣方向的區隔。這也是很好的營銷手段。 
  從目標市場的取舍而言,目前大家把吡唑醚菌酯的主要銷售方向定位在南方地區的或者高端的經濟作物上。這也是巴斯夫打下的有基礎的市場,這個市場容量也很大。根據相關的推斷,2015年吡唑醚菌酯已經成為目前全球最大的殺菌劑。吡唑醚菌酯系列產品,如凱潤和百泰等,在中國市場熱銷,其2015年基本保持44%~70%的高速增長,在全球市場上,吡唑醚菌酯有10%以上的快速增長。 
  吡唑醚菌酯成為全球銷售第一的殺菌劑,這是肯定的事實。其可否成為中國市場上銷售最大的殺菌劑?答案是肯定的。因為整個吡唑醚菌酯在全球市場主要的銷售,70%在南美,亞洲只占3%,所以中國市場的吡唑醚菌酯市場空間,遠遠沒有得到開發,吡唑醚菌酯未來的增長空間不可估量。吡唑醚菌酯什么時候可以成為中國市場的殺菌劑NO.1?吡唑醚菌酯在中國市場成為NO.1的路徑和突破點在哪里? 
  從目標市場而言,吡唑醚菌酯在全球的市場分布量,40%以上的份額主要在旱地大田作物上。而在果樹蔬菜上只占20%。所以吡唑醚菌酯在整個市場下一步的增長點一目了然。再從國內殺菌劑應用的數據來看,目前,在國內市場殺菌劑的使用量,旱地大田上只占6%,而在南美接近40%,所以大田上吡唑醚菌酯的空間巨大。分析巴斯夫,圍繞玉米、水稻、小麥、花生,前兩年做了大量的示范和基礎準備工作。從2015年啟動的玉米市場,到2016年即將啟動的水稻市場,可見其圍繞吡唑醚菌酯產品的良苦用心。其實回想整個巴斯夫的操作方法和巴斯夫對吡唑醚菌酯的定位,使吡唑醚菌酯不可避免會成為一個劃時代的產品。 
  當然,既然作為一個大的產品,而且可能是NO.1的殺菌劑,吡唑醚菌酯必須放下架子。如果始終認為吡唑醚菌酯是高高在上的產品,依然定位在高端經作上的話,市場空間是有限的。隨著吡唑醚菌酯產品的國產化,原藥價格的下滑,成本的下降,吡唑醚菌酯的使用成本也會急劇下降,加之近幾年大田作物用藥水平的提高,給吡唑醚菌酯的市場推廣提供了更廣闊的市場空間。按照全球統計數量,目前吡唑醚菌酯系列銷售超過10億美元。而市場上大量的通用性的殺菌劑,如甲基硫菌靈、多菌靈、三唑類系列產品等,整個銷售額在2億~6億美元。所以吡唑醚菌酯成為一個大單品,方向是確定的。如何成為大單品?要把吡唑醚菌酯當作未來的多菌靈、甲基硫菌靈來看待、來操作。 
  面對炙手可熱的吡唑醚菌酯,企業可以有樂觀的心態 
  吡唑醚菌酯市場到底多大?對一些企業而言,可以理解為像海一樣大,不僅現在的同類的甲氧基丙烯酸酯類的產品,都可以成為被吡唑醚菌酯取代的市場,而且一些常規的保護性殺菌劑也是未來吡唑醚菌酯可取代的目標,大到像常規的毒死蜱、草甘膦的市場一樣,無處不在的市場機會,對于某個企業而言市場空間可以任意想象。 
  對于一些企業而言,把吡唑醚菌酯當作常規產品去操作,可能難以接受。但是吡唑醚菌酯要想成為中國市場殺菌劑中最大的單品,肯定要走上平民化路線。吡唑醚菌酯可能會成為病害防治里面不可或缺的產品,用什么東西都加一點吡唑醚菌酯,當然,可能不是單用,而是與其他產品混配或復配使用。其實,當年的阿維菌素剛進入中國市場時,原藥價格高得離譜,是現在原藥價格的7~8倍。隨著高端經作市場的飽和,阿維菌素要成為上量的產品,也逐步引入大田市場,找到了更大空間,成為了常規的大單品。 
  對于一個企業來講,我個人一直倡導、推廣著大單品戰略。假如一個企業能把一個單品做成年銷售過億,即便價格再低利潤再薄,他都能找到一個很好的盈利點,而且能夠打造一個企業的個性和品牌。所以品類聚焦是下一步行業的發展方向。要做好單品上量,集中品類聚焦,尤其對有原藥的企業而言,優勢會更明顯。對這樣的企業我的建議是,如何聚焦品類,打造吡唑醚菌酯的個性化品牌,把吡唑醚菌酯做成自己企業的當家品種,如果吡唑醚菌酯系列在企業的銷售額中占到70%~80%,如果其銷售額能達到2億~3億元,這個數字對整個吡唑醚菌酯市場而言,其實并不為大。吡唑醚菌酯成為中國第一大的殺菌劑,理論上市場容量應該達到20億元以上。大家可以看到生產多菌靈、代森錳鋅的傳統老企業,近幾年銷售額穩定,盈利水平很好。因為經過競爭淘汰,剩者為王。2016年吡唑醚菌酯的亂象、價格戰、無序競爭、泛濫推廣等都是可以預見的。在復雜的市場環境下如何找到自己的出路,是每個企業必須考慮的事情。 
  從競品的角度而言,吡唑醚菌酯除了面臨同質化的吡唑醚菌酯系列的不同廠家、不同產品、不同劑型的競爭外,還有同類的甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑的競爭。與同類產品比較,如嘧菌酯、肟菌酯,可以看到吡唑醚菌酯的長處和優勢。比如吡唑醚菌酯跟嘧菌酯比較,在卵菌綱方面,差不多,但在大田,如小麥的白粉病、銹病,水稻的紋枯病防治方面,吡唑醚菌酯比嘧菌酯更有優勢,也更有前景;跟肟菌酯比較,對玉米的大小斑病、紋枯病防效更高。而且在經作上,吡唑醚菌酯比肟菌酯對卵菌綱更加敏感,這些同類產品競品之間性能特點的稍微的差異,都可以成為選擇作物市場突破和被利用的基礎。 
  其實通過對這些性能特點的深入研究,大家會明白巴斯夫為什么要如此執著在大田上布局和發力,從2015年首先啟動小麥、玉米,到2016年水稻和花生,巴斯夫在全國市場啟動了大田市場戰略,做了大量的示范和前期的準備工作。 
  就我個人觀點而言,吡唑醚菌酯2016年各公司主要操作的目標市場,肯定是以快速切入快速上量為操作指導,依然是以有基礎的經作市場為主,未來個人更加看好吡唑醚菌酯在大田市場的應用方向。一旦大田市場啟動,市場會很大,所以各企業應著手準備大田市場應用技術的探索和大田應用市場的前期準備工作。 
  另外,在目標作物市場的推廣方面,針對不同作物、不同地域,應用技術指導可能都需要個性化的探索。吡唑醚菌酯的應用劑量,行業也爭論不休,沒有統一標準。有些專家認為,提倡低劑量使用。不妨看巴斯夫的相關技術資料,其實低劑量在預防階段是可行的,但出于中國市場的具體情況,值得商榷。吡唑醚菌酯有一個非常好的可利用的特點,即其對植物生長的促進作用。在市場示范推廣過程中,要想達到讓農民、經銷商看得見、摸得著的效果,即前期達到促進生長的效果,后期保證作物的品質和產量,需要一定劑量做保障。巴斯夫在指導過程中,有具體的使用時間和具體的指導用量,并沒有過分提倡低劑量使用。同時,隨著甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑的推廣應用和反復使用,產品抗性也在急劇增長,使用劑量必將逐步提高,就像當年的阿維菌素。從吡唑醚菌酯產品本身的性能特點而言,它的預防效果大于治療效果,且優勢在預防,治療效果不顯著。而中國大部分農民見了病害或者快要發病時才用藥,所以要達到一定的治療性,必須要確保一定的劑量。沒有劑量保證,很難達到好的效果。 
  吡唑醚菌酯已經下來的證件有60多個,預計5月份約達100個,正在登記田試的700個左右。吡唑醚菌酯系列產品的證件資源泛濫、產品同質化非常嚴重,這是肯定的。但這并不可怕。行業內其他大的常規產品,包括阿維菌素、草甘膦、三唑類殺菌劑等產品,哪個產品證件資源不是達到500~600個,然而,即便是在證件泛濫的情況下依然有企業能突破重圍造就系列產品品牌。所以大家不用擔心吡唑醚菌酯會做死,只要不亂于心,踏實做基礎準備工作和市場布局,吡唑醚菌酯一定會造就一批黑馬,造就行業一些新的領軍企業。 
 


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